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館長連載:第7回私の美術漫歩

 

広告はアートを越えたか?

 

1983年暮、朝日新聞を見て驚いた。何とその年の美術界回顧のトップに、サントリーウイスキーローヤルのCM「ランボー」がランクされているのではないか。美術評論家東野芳明氏(1930-2005)の評価によるもので、記事には「広告はアートを越えたか?」とある。

広告の目的は、商品やその商品を送り出している企業を売るもので、アートではない。表現欲のおもむくままに、自由奔放に表現するのがアートなら、広告は様々なルール(制約)の中で、ベストの表現を目指すもので、寧ろゲームと言える。

広告は、目的を達成するために、アート、文学、音楽、演劇を活用する。アート的であっても、アートではない。

CMは、19C 後半に生きたフランスの詩人、アルチュール・ランボーをモチーフにしたものだ。15歳、若き天才詩人として世に出る。詩人ベルレーヌと出会い、ともに放浪の旅に・・・。この出会いと別れは、映画「太陽と月に背いて」(英、1995年公開、監督、アニエスカ・ホランド、主演、レオナルド・ディカプリオ、デヴィッド・シューリス)に詳しい。ランボーに、ディカプリオが扮して、妻子を捨てたヴェルレーヌとの嫉妬、愛想、別離など、狂気と才能溢れる若き天才を見事に演じている。タイタニック出演の2年前の事だ。

さてそのランボー、21歳で全てをかなぐり捨てて、兵士、翻訳家、商人として、ヨーロッパ各地から、北アフリカ砂漠地帯まで転々とする。1891年、骨肉腫から癌が全身に転移し、マルセイユで没す。37歳。

日本でも、西条八十、中原中也、金子光晴、吉本隆明、中上健次などランボーに魅せられた詩人、評論家、作家は多い。当館開館以来の美術館運営協議会会長、粟津則雄氏(文芸・美術評論家)のランボー研究もつとに有名だ。

版画家、柄澤斎(1950-)は木口木版で肖像画「アルチュール・ランボー」を描いた。顔の下半分に、荒れ狂う大海と、頭から空中に飛び立つ夥しい鳥の群れが、象徴的に表現されている。

ランボーのCMが出来上がった時、役員会議で試写した。賛否両論が渦巻いた。

(否)
・奇妙奇天烈
・気持ち悪い。汚い。口の中に入るもののCMにふさわしくない。
・商品のこと何も言っていない。目立てばいいというものでもない。
・高級ウイスキーのイメージに合わない。

(賛)
・何やら面白い。ひょっとしたら可能性あるかも。
・こんな映像見たことない。コピーや音楽もエキサイティングだ。ハラハラ、ドキドキする。
・所詮ウイスキーに言うべきことは多くない。このくらい飛び跳ねてもいいのでは。

等々である。

両論と言うが、否の方が圧倒的に多く、没になりかけたが、宣伝部長以下、「ご意見は分かりました。精魂傾けて作りました。是非一度流させてください。お客様の反応を見てみたい。状況によっては、すぐ引っ込めますから。」としつこくくいさがって、何とかオン・エアーにこぎつけた。

数日すると、行く先々で「社長さん、あのCMは凄い。何やよう分からんが、ガツンとやられたような気がする。ああいう知的、文化的表現が出来るなんて、ウイスキーの質の高さ、懐の深さを感じる。」などの声が澎湃として沸き起こった。

CMは見て頂くのが一番だが、敢えて言葉で紹介する。

映像は「砂漠の真ん中、半裸の巨人の火吹き男。シュールなスタイルな輪投げのピエロ2人。タンバリンを振る小人の天使。舌を出し入れする醜悪なイグアナ。黒いマントに厚化粧のランボーとおぼしき男、先の尖ったナイフを投げる。ランボー詩集に突き刺さる。」(演出 高杉治朗)

コピーは「その詩人は、底知れぬ渇きを抱えて、放浪を繰り返した。限りない無邪気さから生まれた詩(うた)。世界中の詩人たちが青ざめたその頃、彼は砂漠の商人。詩なんかより旨い酒を、などとおっしゃる。永遠の詩人、ランボー、あんな男、ちょっといない。サントリーローヤル」(コピー 長沢岳夫)

音楽は、オリジナルで「鞄を持った男より<剣と女王>」(作曲マーク・ゴールデンバーグ)

およそ、表現というものは、その出現した時、賛否両論あればあるほど強い。皆がいいという平均的なものでは、そこそこ良くても人の心を打たないし、後世に残らない。しかるに、ともすると私たちは、皆のためといいながら、誰にも文句をいわれないよう、よってたかって普通をつくる。これは安寧の怠惰であり、長い目でみると、皆のため、世のためにならない。

室町時代に、能の基礎を完成させた世阿弥は、その著「花伝書」の中で、「花と、面白きとめづらしきと、これ三つは同じ心なり。」と言っている。芸事であれ、世の中の諸事万端であれ、面白きこと、めづらしきこと、(あたらしきこと)に対する果敢な挑戦が必要である。それが創造・革新を呼び、「花」として咲く。ランボーのCMには、時代を経ても古びない、「花」があったのかもしれない。

ところで、「広告の表現は、自ずと商品との間に逆説性を内在させている」とよく言われる。「消費者にとって、表現の良し悪しと商品の良し悪しは関係ない。表現がレトリックに走ったり、アート的であっても、それはそれ、商品は商品と、覚めた目で見ている。逆に、商品に自信がないから、レトリックに走るのだろうとのシニカルな見方もある。」とするものである。

そもそも商品から遊離した表現は、広告表現とは言わない。その観点からすると、ランボーのCMは広告ではなかった。現にランボーのCMとして名は残しても、サントリーウイスキーローヤルのCMとしては、殆ど想起されていない。表現のみ一人歩きして、商品に落とし込む力(セメンティングパワー)が弱かったのかもしれない。逆説性の罠にはまったのかもしれない。

当時、高成長を続けていたウイスキー人気に翳りが見え始めていた。一時的に、売り上げを支え、歯止めをかけることはできても、その後に続く低落傾向を押しとどめる事はできなかった。

それでは、この広告表現は失敗だったのか。

私はそう思わない。そもそも酒は機能を売るものではない。酒そのものを売るというより、グラス越しに立ち昇る夢とかロマンを売るのだ。酔い心地という付加価値を売るのだ。だからアート的、文学的、音楽的、演劇的であっていい。

である以上、賛否両論が渦巻く程のパワー、面白くて、めづらしくて(あたらしい)表現が必要なのだ。そういったものも提供できないような酒は貧相だ。酒こそ、人間が長い歴史の中で、つくり、磨きをかけてきたアートだ。それは、人を、人のこころを酔わせ、明日に立ち向かう力を与える。だとしたら、ランボーのCMは、売れるとか売れないとかの広告を超えて、秀れてアートである。いや、広告もアートも包み込んだ「花」である、と思いたい。

ところで、練馬区立美術館、どんな花を咲かせることができるだろうか?

練馬区立美術館サポーター通信「階(きざはし)」16号、2012,4,1発行より転載